РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И СТРАТЕГИИ БРЕНДА

Позиционирование и стратегия бренда - одни из самых важных элементов бренда и самый важный этап разработки бренда. Стратегия бренда определяет место бренда на рынке, его философию и основные свойства. Именно здесь создается идеологический образ бренда, его основная идея, уникальное предложение потребителю и эмоциональные характеристики бренда.
Стратегия бренда включает позиционирование бренда платформу бренда.


Позиционирование бренда - это образ бренда «одним словом», «одной фразой» - общая идея, которая отличает бренд на рынке. Эта идея в итоге должна ассоциироваться в голове у потребителя с брендом.


Платформа бренда – это более широкое понятие. Цель платформы бренда – «рассказать подробно» образ бренда: его позиционирование, ценности и преимущества, а также придать образу эмоциональные характеристики.


Платформа бренда включает следующие разделы:


  • Brand essence (суть бренда) - основная идея бренда. В основе brand essence (сути бренда) лежит его позиционирование. Поэтому Суть бренда может быть представлена как позиционированием бренда в чистом виде, так и иметь добавления расширяющие понятие бренда.

  • Ценности бренда – это убеждения бренда, то, что бренд несет окружающему миру, общечеловеческие идеи, на которых он основан. Это может быть мировоззренческая или социокультурная позиция бренда, эмоциональная позиция и др.

  • Преимущества бренда (рациональные и эмоциональные) – характеристики бренда в эмоционально/рациональном аспекте.

  • RTB (reason to believe) - причины, по которым потребитель должен доверять обещаниям бренда.

  • Стиль и характер бренда. Описываются стилистические особенности бренда, стиль общения (tone of voice), стиль представления и т.д.

В зависимости от бренда и его рынка, в платформу бренда могут включаться и другие атрибуты (легенда бренда, индивидуальность и т.д.).


Мы используем собственную методику разработки брендов Brandvision, включающей помимо разработки стратегии бренда также разработку вербальных и визуальных элементов. Позиционирование бренда и платформа бренда разрабатываются с вовлечением клиента в процесс разработки и генерации идей. Участие клиента в разработке - один из основных принципов позволяющий достигнуть качественного и интересного результата. Совместная работа позволяет совместить видение агентства и видение клиента. В результате разрабатываются несколько вариантов основной идеи (идеологической платформы) бренда и его позиционирования, которые проходят внутреннее тестирование для окончательного выбора. В дальнейшем платформа бренда конкретизируется и визуализируется. Надо заметить, что разработка платформы корпоративного бренда значительно отличается от разработки платформы потребительских брендов или брендов услуг. Платформа корпоративного бренда всегда тесно связана с видением и миссией компании, поэтому при разработке вовлечение сотрудников компании в процесс достаточно глубоко. При этом одним из главных этапов становится именно внедрение новой идеологии.

Важно помнить, что именно платформа бренда определяет ценность бренда для потребителей и от того, насколько она будет близка потребителю, насколько привлекательна для потребителя, зависит будущее бренда на рынке и, в конечном счете, будущее компании.