РАЗРАБОТКА АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА

Архитектура бренда - это способ организации продуктов или услуг компании и их названий с целью представления потребителям их различий или единства.


Цель разработки архитектуры бренда - создать логическую структуру продуктового портфеля торговой марки, а также экономически обосновать приоритетные точки развития для фокусировки ресурсов бренда. Оптимальная бренд архитектура повышает эффективность бренда и уровень возврата инвестиций. Мы прорабатываем различные варианты бренд архитектуры и предлагаем оптимальный сценарий, учитывающий конкретные варианты развития ситуации в настоящем и будущем.


Правильно сформированная архитектура бренда:

  • Решает проблему конкуренции между собственными брендами (проблема каннибализма брендов);

  • Обеспечивает ясность, понятность восприятия бренда потребителем и синергетический эффект продвижения на рынке;

  • Решает проблему размытия образа бренда в глазах потребителей за счет структурирования портфеля и разработки позиционирования каждого продукта с учетом общей структуры.


Архитектура бренда уникальна и разрабатывается под каждую конкретную бизнес ситуацию.


Процесс создания архитектуры бренда состоит из следующих этапов:

  • Определение продуктовой структуры портфеля;

  • Ранжирование продуктов внутри портфеля;

  • Определение позиции продукт/рынок;

  • Разработка архитектуры портфеля;

  • Разработка графической и вербальной структуры портфеля;


Существуют различные типы архитектуры брендов, различающиеся по глубине и ширине продуктовой линейки, а также от количества брендов/суббрендов и их подчиненности. Классически различают две основные модели: корпоративный монобренд (brand house) и один продукт/ один рынок (house of brands) , но каждая из основных моделей имеет дополнительные расширения в ту или иную сторону. Роли брендов в продуктовом портфеле определяются исходя из бизнес-предназначения для стратегического развитиякомпании. Это может быть «стратегический бренд», бренд на который компания возлагает надежды в будущем как на основу бизнеса компании, «бренд - рычаг», задача которого способствовать продвижению стратегического бренда. Задача «бренда – звезды» придать определенные эмоциональные характеристики компании или бренду. Это может быть инновационный продукт, который может «выстрелить», а может и не «выстрелить». Но основная задача такого бренда не принести прибыль, а придать имидж «инновационной» и «высокотехнологичной» компании, что в конечном итоге, повысит продажи других брендов/суббрендов компании. Бренд "дойная корова" финансово обеспечивает инвестиции компании в стратегическое развитие всего портфеля. Оптимальная архитектура предполагает четкую систему взаимоотношений продуктов/услуг внутри портфеля компании и определение ниши каждого продукта/услуги на рынке. Оптимальная архитектура является «драйвером» развития всего бизнеса, так как позволяет структурировать инвестиции компании в развитие и формирует систему, облегчающую потребителям выбор.


На финальном этапе разработки архитектура бренда воплощается в рыночную реальность вербально и графически. Проводится нейминг (разработка названия) брендов и суббрендов и графически воплощается в разработке всего комплекса визуальной идентичности от логотипа и упаковки до рекламных и промо материалов.