7 элементов сильной стратегии бренда.

При разработке бренда всегда возникает вопрос о проверке «правильности» разработанной стратегии, ее жизнеспособности и возможности дифференциации бренда на рынке.
Мощная, работоспособная стратегия бренда всегда содержит в себе «логику и магию» - набор эмоциональных и рациональных преимуществ, которые соединяются вместе для создания собственного характера, образа бренда.
Если проверку рациональных элементов бренда провести достаточно легко путем сравнения с категорией и конкурентами, то проверку эмоциональных драйверов бренда и проверку синергии всех элементов провести сложнее.


На практике, при разработке стратегии бренда мы используем несколько методик, позволяющих оценить стратегию с разных сторон, но основой оценки являются следующие 7 компонентов, которые должны присутствовать в каждой сильной стратегии.


1. Эмоциональный отклик - как люди будут реагировать на бренд? Вызывает ли бренд эмоциональный отклик? Бренды должны вызывать эмоциональные реакции и создавать эмоции. Какие эмоции генерирует бренд и насколько интенсивно? Есть ли особенности бренда, которые потребители будут считать персональными, актуальными и замечательными?


2. Устойчивость – насколько стратегия конкурентна? Является ли она неоспоримым конкурентным преимуществом бренда? Создаёт ли стратегия бренда возможности идти вперед? Находится ли бренд «на первой линии» развития рынка? Изменяет ли стратегия рамки конкуренции на рынке?


3. Результаты – какие различия стратегия бренда создает? Как они соотносятся с возможностями и бизнес-целями компании? Какие результаты планируется достичь?


4. Гармонизация – сможет ли бренд гармонизировать видение работников компании и потребителей? Вдохновит ли бренд и тех и других? Будет ли стратегия бренда единой и всеобъемлющей как для работников компании, так и для потребителей?


5. Распространение – будет ли идея бренда легко распространяться? Будут ли потребители говорить об этом? Подвижны ли заложенные в бренде идеи? Способна ли идея бренду к «самораспространению» из уст в уста?


6. Переопределение – насколько радикальна ваша стратегия? Способна ли она изменить конкуренцию на рынке, переопределить рыночные сегменты и изменить позиционирование брендов ваших конкурентов? Несет ли она новый взгляд на категорию в целом?


7. Признание – достоин ли бренд признания потребителями? Ассоциируется ли бренд с личностью потребителя? Достоин ли бренд признания потребителем как неотъемлемой части личности потребителя? Несмотря на то, что перечисленные выше элементы немного «дублируют» признание, это один из важных элементов взаимодействия и взаимопонимания между брендом и потребителем. В данном случае, признание – это способность вызывать доверие и близость потребителя и бренда. Способность «стать своим» для потребителя, стать частью его личности и жизни.


В заключение, хотелось бы сказать, что перечисленные выше элементы стратегии рассчитаны не только на проверку разработки бренда с нуля, но и применимы для оценки существующей стратегии бренда. Оценка конкурентоспособности, силы бренда – необходимый элемент управления брендом и принятии маркетинговых решений.



Муштаев Дмитрий

Эксперт в области стратегического маркетинга и брендинга.

www.muchcreative.ru


по материалам публикаций Марка Ди Сомма

2015© Данная статья защищена законом об авторском праве. При перепечатке ссылка на автора, компанию и web-ресурс обязательна.